Los blogs en la era de las redes sociales
La línea que separa las redes sociales del fenómeno weblog y de las plataformas para crear blogs es a veces tenue, con sistemas que integran ambos y pueden inducir a su confusión. Para distinguirlos, podemos establecer que un sistema de blogs es aquél que permite establecer al usuario un medio de publicación personal con ciertas características (orden cronológico inverso de los artículos, enlace permanente para cada uno de ellos y posibilidad de permitir comentarios de los lectores entre ellas), mientras que el objetivo de una red social es eminentemente conectar y permitir la comunicación entre los distintos miembros de la misma, de cada usuario con sus contactos o conocidos (1) ya sea alrededor de una temática concreta (red social de los aficionados al fútbol, de los dueños de mascotas, etc.) o no.
En un tercer escalón habría que situar a los servicios o aplicaciones web que tienen un componente social, casi siempre basado en contactos. Es el caso de Flickr o Youtube, servicios útiles para el usuario por si mismos, pero que en el momento en que añaden contactos, participación y comunicación entre sus usuarios (los aspectos sociales) aportan mucho más valor. Para complicar un poco más la cosa, en los últimos tiempos venimos asistiendo a la aparición de modelos nuevos, redes sociales con contenido editorial por parte de la plataforma y no sólo de sus miembros.
Atendiendo a las distintas necesidades de comunicación que satisfacen, es claro que las redes sociales apuntan a un público mucho más amplio. Si bien las estadísticas muestran un crecimiento continuo del número de blogs en el mundo (aunque con cierta desaceleración, 2, businessweek), no todos los usuarios precisan tener un medio de comunicación personal con el que dirigirse a un público indeterminado. Sin embargo, la necesidad de comunicación con amigos y contactos es mucho más general, algo que se aplica tanto a la hora de transmitir información como a la hora de recibirla: como lector puedo estar más o menos interesado en información sobre determinados temas, pero es mucho más apremiante la necesidad de saber que sucede en mi círculo cercano, qué tienen que decirme mis contactos.
Como apuntábamos la división en ocasiones se antoja complicada. Así tenemos productos mixtos, como es el caso de los MSN Spaces, una plataforma de blogs que añade características de red social como los avisos de nuevos contenidos a los contactos a través del perfil del Messenger. De esta manera se ofrece una herramienta de publicación, pero además se mantiene al tanto especialmente al círculo cercano. Otros ejemplos de mezcla de usos de herramientas de blogs para fines ajenos a la publicación son el caso de las bitácoras cerradas bajo contraseña, que dan soporte a la conversación de comunidades preexistentes no interesadas en nuevos miembros ni lectores.
Estos planteamientos se ven reflejados en las asombrosas cifras de visitas en exponencial crecimiento de las redes sociales más populares. En julio de 2007, Comscore contabilizaba 114 millones de visitantes al mes en MySpace, por 52 millones de Facebook, que por otro lado es la que experimentaba un mayor crecimiento, un 270% en un año (3). Aún siendo difícil evaluar el número de lectores de blogs por estar repartidos en multitud de plataformas y sitios independientes, las comparaciones con Blogger o Wordpress (las plataformas más populares de creación de blogs, sin considerar a Spaces) en cualquier panel de medición de audiencias señala a las segundas como actores secundarios respecto a Facebook y compañía.
Todo esto ha llevado a que parte de los analistas tecnológicos hayan comenzado a señalar a los weblogs como un fenómeno en retroceso ante el mayor protagonismo de las redes sociales, algo difícil de rebatir si tenemos en cuenta sólo el volumen de usuarios, pero que también obvia muchos otros factores:
- Viralidad. Los blogs configuran, a través de sus enlaces, redes, a su vez conectadas entre sí. Esto los habilita como correa de transmisión de “memes”, que pueden ir desde lo más intrascendente hasta acciones de protesta y presión ciudadana, pasando por su uso en lo que ha venido a denominarse el marketing social. Los blogs se plantean hacia afuera, abiertos a los buscadores, a nuevos lectores y a ser enlazados; las iniciativas de las redes sociales por su parte aportan visibilidad “hacia dentro” de la propia plataforma.
- Influencia. Varias veces se han intentado medir la “influencia” de un blog (5), relacionada con el número de lectores, su fidelidad y la capacidad para conseguir que otros enlacen y se hagan eco de su mensaje. Aún siendo un aspecto bastante discutido, lo cierto es que esta cultura del enlace otorga una gran visibilidad a ciertos nodos de estas redes, lo que está permitiendo que lleguen a audiencias masivas dentro de su nicho temático. A este respecto, merece la pena analizar elestudio de Social Media de influencia en blog.
- Comunidad. Entendiendo por comunidad a un conjunto de individuos que se congrega, comunica y establece relaciones en torno a un tema o evento, es claro que las redes sociales son más propicias para potenciarla. En el blog la relación es mucho más asimétrica y las herramientas están poco orientadas a ella, aunque también existe.
- Marca personal. Si bien las redes sociales como hemos visto promueven mucho más la comunidad, el blog es un vehículo mucho más válido para construir la marca personal en la red, configurarse como experto en un determinado tema y ayudar a la promoción personal. Sobre este tema son especialmente interesantes las apreciaciones de Andrés Pérez y tambiénalgunos apuntes sobre blogs, de la marca personal a los nano medios.
Negocio y publicidad en blogs y redes sociales
La tendencia actual de contenidos y servicios gratuitos en la web muestra las dos variables clave en los blogs y las redes sociales. Éstas últimas, como hemos señalado, apuntan a un volumen mucho mayor, mientras que en el fenómeno blog encontramos dos vías de negocio. La primera es la de las plataformas que permiten construir un weblog gratis a sus usuarios a cambio de insertar publicidad en los mismos; en este caso la apuesta sigue siendo la cantidad de contenidos y sistemas publicitarios contextuales. La segunda sería la creación de las llamadas redes de blogs (9) que apuestan por la gestión y control editorial y la explotación publicitaria; esta gestión debería estar orientada a construir publicaciones de nicho con calidad, de un potencial publicitario mucho mayor si comparamos blog a blog, pero con límites en la cantidad que se pueden gestionar. En los últimos tiempos asistimos a una evolución de más blogs hacia modelos profesionales.
En las redes sociales la publicidad funciona mucho peor que en los blogs. Al estar construidas “hacia dentro” confluyen varios factores que le perjudican: poco acceso desde buscadores, comunidad “ciega” a los banners y escasas posibilidades de contextualización al ser en su mayor parte comunicaciones personales. Siendo así, no es extraño que la publicidad no esté funcionando como en otros tipos de webs.
Ahora bien, lo que nos espera en las redes sociales es una publicidad personalizada, a partir del conocimiento que se tiene del usuario. Hablamos de utilizar la información que este comparte, desde su lugar de residencia, su edad y género, hasta otros datos como la música y el cine que valora o los artículos y temáticas que señala como preferidas. Este tipo de publicidad es potencialmente muy rentable, pero genera también un debate sobre la privacidad de los usuarios.
Queda también un factor a considerar, el de las redes sociales orientadas a los contactos profesionales que obtienen ingresos a partir de servicios extra, como es el caso de Linkedin o Xing.
Conclusiones
Aunque ya estamos en la época de las redes sociales como fenómeno de masas, resulta del todo precipitado hablar del fin de los blogs ni nada parecido. La necesidad de tener una publicación, de contar y desear extender el mensaje a todo el mundo no va a desaparecer, acaso se va a transformar. Como en el pasado los fanzines dejaron de tener sentido gracias a la web, los blogs irán mutando en herramientas que añadan el componente multimedia, reduzcan el mensaje a titulares (el llamado microblogging) o evolucionen a plataformas más sociales (Vox, Tumblr, véase también "Lo social en medios online y blogs" y "La evolución del blogging y la convergencia con las redes sociales. Tendencia 2008") sin dejar de ser una publicación. Sea como fuere, la gran aportación que han hecho – posibilitar la creación de publicaciones personales de una manera fácil y gratuita – constituye un valor más allá de cifras de páginas vistas y volumen de negocio.
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